當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 潘虹霞飛廣告揭開了美容營銷新篇章 作者：葉茂中 時(shí)間：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]

    海的家化行業(yè)，曾經(jīng)做出中國大陸第一條電視廣告。1987年，上海霞飛又邀請(qǐng)潘虹作為產(chǎn)品的形象代言人，拍攝了改革開放后第一個(gè)用影星做的廣告，讓一代國人驚艷。成功的廣告效應(yīng)也意味著在營銷方面，一個(gè)新的篇章從此掀開了。
    潘虹的霞飛特效增白粉蜜廣告，在1987年引起了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效果，這種對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的商業(yè)包裝，在80年代完全可以被稱為第一包裝。上海日化行業(yè)也因此成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最具有代表性的商業(yè)領(lǐng)先者。以葉茂中的看法，這就是對(duì)于VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的引進(jìn)。護(hù)膚品企業(yè)已經(jīng)具備了品牌意識(shí)，并在逐漸豐富品牌的時(shí)間累積，霞飛、蛤
蜊油等品牌都是此中代表。
    但很可惜的是，雖然上海日化的品牌曾經(jīng)領(lǐng)先全國，不過沒能甩開他人很大的距離，對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)也不大，更受到自身體制的局限，不能與時(shí)俱進(jìn)。這才導(dǎo)致曾經(jīng)風(fēng)光無限的化妝品品牌至今漸次凋零。就如80年代在北京展銷時(shí)讓人擠塌柜臺(tái)的美加凈品牌，后來卻被國際公司收購雪藏。
    葉茂中機(jī)構(gòu)在2007年到2008年，相繼承接了珀萊雅、相宜本草兩個(gè)國產(chǎn)化妝品的全案策劃。他們從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，1978年中國化妝品企業(yè)只有幾十家，品種只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等幾種；今天中國化妝品企業(yè)有4000多家，品種有2500多種，年均增長率超過13%。
    一方面是行業(yè)日益繁榮，另一方面是這塊蛋糕最豐美的部分始終掌握在國際品牌手中。對(duì)此，葉茂中認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品除了常用的“渠道發(fā)力”之外，必須盡快打造“消費(fèi)者品牌”。
    目前的“渠道發(fā)力”是說，選擇國際品牌較弱的二三線市場，強(qiáng)力打造渠道和終端，再憑借高性價(jià)比產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。在服務(wù)于珀萊雅、相宜本草的過程中，葉茂中貫穿了這種以弱勝強(qiáng)的原則，來謀求國產(chǎn)化妝品品牌的強(qiáng)勢地位。但他同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，國際品牌正在快速“上山下鄉(xiāng)”。可能幾年后，已經(jīng)沒有多少渠道空白可供國產(chǎn)品牌圈地了。而國產(chǎn)品牌發(fā)力越晚，代價(jià)越高。面對(duì)強(qiáng)勢品牌構(gòu)建的強(qiáng)大品牌壁壘，國產(chǎn)化妝品稍有不慎就會(huì)誤入歧途，從“做品牌”變成“做促銷”。
    由此，葉茂中提出要打造消費(fèi)者品牌。對(duì)于一個(gè)品牌的營銷來說，最重要的一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是品牌傳播。產(chǎn)品上的創(chuàng)新關(guān)鍵在于把握住機(jī)會(huì)。比如化學(xué)類化妝品的見效很快，但是慢慢會(huì)顯現(xiàn)出眾多傷害；而植物類化妝品更為安全，卻很慢才能顯現(xiàn)出效力。有沖突往往就會(huì)創(chuàng)造出機(jī)會(huì)。而品牌傳播可以采用概念創(chuàng)新的方式。珀萊雅在市面上提出新穎的補(bǔ)“早”水與補(bǔ)“晚”水的概念，就是葉茂中策劃下的一種營銷策略。
    全國市場很廣闊，機(jī)會(huì)還有很多。一個(gè)品牌只要把它的產(chǎn)品力完全凸顯出來，最終能掙脫困境，建立起強(qiáng)勢品牌。今天在城市里，化妝美容的知識(shí)已經(jīng)初步普及，品牌也是百花齊放的狀態(tài)。相信在未來，品牌需要面對(duì)的將是個(gè)性化生存和市場細(xì)分。
    Q：你認(rèn)為中國品牌的營銷，與國際品牌的營銷相差在什么地方呢？
    A：中國品牌更講究戰(zhàn)術(shù)，而國際品牌追求的是戰(zhàn)略，這就好像是5萬與5千萬的差別。
    Q：和當(dāng)年相比，人們對(duì)于電視廣告的態(tài)度有什么轉(zhuǎn)變嗎？
    A：有變化，現(xiàn)在的全國電視廣告對(duì)于相對(duì)落后地區(qū)的影響力更大。在發(fā)達(dá)的城市，娛樂非常多樣化，人們可能更多在上網(wǎng)或者交際，反而受到電視傳媒的影響沒有過去那么強(qiáng)烈了。
    Q：你認(rèn)為本土企業(yè)打造消費(fèi)者品牌的關(guān)鍵是什么？
    A：打造消費(fèi)者品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是，建立絕對(duì)的產(chǎn)品力，套用主席的話說：“在絕對(duì)的產(chǎn)品力面前，任何品牌壁壘都是紙老虎。”  


葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031